甲公司河南分公司總經(jīng)理馬華站在辦公室的落地窗后，手上拿著半月的銷售情況統(tǒng)計(jì)表，已經(jīng)三個(gè)月沒有完成總部下達(dá)的銷售任務(wù)了，如這月再完不成任務(wù)就很難向公司交代了，更有可能位置不保。馬華想著本月的銷售任務(wù)，再看看這半月來的銷售數(shù)據(jù)，他煩躁的打了一通電話給經(jīng)銷商和業(yè)務(wù)員，可溝通的結(jié)果并沒有超出他的想象，都是千篇一律的說：“今年的洗衣機(jī)市場原本疲軟，甲公司又沒有什么有效的動作，競爭對手的價(jià)格又降了等”。馬華知道這個(gè)電話再這么打下去只會讓自己更煩，于是他站起身走到窗前眺望遠(yuǎn)方，眼睛里滿是焦慮，他知道這個(gè)時(shí)候必須要找到一個(gè)有效的辦法，突破現(xiàn)在的僵局，然而每月為了任務(wù)不得不拿出資源來刺激經(jīng)銷商進(jìn)貨，可三個(gè)月下來經(jīng)銷商的肚子已經(jīng)吃脹了，該投入的資源已經(jīng)全部投入了，要想讓經(jīng)銷商再提貨基本沒有可能，如果做大型促銷來拉動終端銷售可又沒有資源支持。俗話說：“巧婦難為無米之炊”馬華雖然清楚的知道這個(gè)時(shí)候必須創(chuàng)造一點(diǎn)好的話題或是找到一個(gè)噱頭激發(fā)終端市場，但沒有資源－難啊�。。　�

　　由于洗衣機(jī)操作在傳統(tǒng)渠道都是現(xiàn)款現(xiàn)貨和階段性返利與政策性返利為主的方式，前三月為了完成銷售任務(wù)馬華已經(jīng)將公司的各種返利都運(yùn)用到了及至，甚至把從分公司的廣告費(fèi)用中拿出了很大一部分用于渠道激勵(lì)，這種方法雖然在一定程度上刺激了經(jīng)銷商進(jìn)貨。大部分經(jīng)銷商為了得到更多的返利加大了進(jìn)貨的數(shù)量，廠家的返利儼然成了經(jīng)銷商利潤構(gòu)成的重要部分。馬華明白要想擺脫目前的困境，就必須在終端促銷上下足功夫讓渠道的貨動銷起來。馬華手上現(xiàn)在顯然已經(jīng)沒有開展促銷活動的資源了，因連續(xù)三月沒有完成任務(wù)如向公司申請資源也存在較大的風(fēng)險(xiǎn)，沒有資源如何開展促銷呢？馬華將目關(guān)放在了經(jīng)銷商吃貨得到的返利上。這時(shí)總部下發(fā)了關(guān)于全自動洗衣機(jī)調(diào)價(jià)的通知，馬華知道自己等的東風(fēng)來了，就只剩下借箭的事了。

　　任何一場成功的戰(zhàn)役除了英明的指揮官和正確的戰(zhàn)術(shù)之外,還需要敢于打硬仗、惡仗的士兵。馬華在理清了自己的思路之后，招集各區(qū)域業(yè)務(wù)經(jīng)理開了一個(gè)“如何激活市場”的專題會，整個(gè)會議分五步走：第一步，馬華首先簡單闡釋了召開本次會議的重要性，并分析了目前市場存在的問題和必須突破僵局的決心；第二步，各區(qū)域業(yè)務(wù)經(jīng)理就如何激活各自市場和完成本月銷售任務(wù)做分析，并要求要有具體的辦法，任務(wù)要落實(shí)到每一個(gè)經(jīng)銷商并需說明采用什么方法完成；第三步，分組討論各區(qū)域如果在公司不投入資源的情況下如何激發(fā)市場，這樣一來充分調(diào)動了團(tuán)隊(duì)成員的積極性，討論的場面一度非常熱烈，馬華看時(shí)機(jī)差不多的時(shí)候就開始引導(dǎo)說：“上月經(jīng)銷商吃了不少政策，如果能把他們動員起來，拿出資源搞促銷到是不錯(cuò)，但采用什么方式來說動經(jīng)銷商呢？”，這話一拋出來，各區(qū)域業(yè)務(wù)經(jīng)理便開始獻(xiàn)計(jì)獻(xiàn)策，更有人開始表態(tài)說自己區(qū)域的經(jīng)銷商應(yīng)該沒有問題。第四步，馬華看大家討論的時(shí)機(jī)成熟了變借題發(fā)揮，順理成章的將“讓經(jīng)銷商讓利做促銷拉動銷售”的決策變成了群眾的智慧。執(zhí)行中最有效的方式就是從下到上的決策，這種方式充分調(diào)動了員工參與決策的積極性也給予了員工主人翁的責(zé)任感，所以這種決策的執(zhí)行是最容易落地的。馬華將各組討論的如何執(zhí)行的辦法進(jìn)行了歸類、總結(jié)、陳述，并肯定了各業(yè)務(wù)經(jīng)理用腦做市場的良好作風(fēng)。繼而以一種快樂的語氣宣布，公司將根據(jù)各區(qū)域市場的實(shí)際任務(wù)，提供一定數(shù)量的贈品，從開始宣布公司沒有任何資源支持到忽然提供贈品，這意外的驚喜充分調(diào)動了大家的激情，紛紛表示這次一定能打一場漂亮的激發(fā)市場活力仗。第五步，激勵(lì)措施做保障，贏取持續(xù)競爭力。馬華看到團(tuán)隊(duì)成員的表現(xiàn)，明白本次計(jì)劃已經(jīng)是勝券在握了。但要充分調(diào)動每一個(gè)團(tuán)隊(duì)成員的主觀能動性，就必須有恰當(dāng)?shù)募��?lì)措施作為保障。馬華宣布將特別申請一筆費(fèi)用作為本次計(jì)劃落實(shí)比賽的獎勵(lì)，詳細(xì)的獎勵(lì)方案稍后就會公布。本次主題會充分調(diào)動起了業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)高昂的斗志和萬丈激情的時(shí)候，馬華宣布各區(qū)域業(yè)務(wù)經(jīng)理跟根據(jù)討論的方法，快速落實(shí)本次計(jì)劃。

　　第一招，利導(dǎo)分銷商

　　會議結(jié)束后各區(qū)域業(yè)務(wù)經(jīng)理就馬不停蹄的奔赴各自封地，與分銷商進(jìn)行溝通，可以提供等值于分銷商進(jìn)貨金額1％的促銷活動支持，并額外提供一定數(shù)量的贈品。如進(jìn)貨金額在15－20萬的將準(zhǔn)予提三臺全自動特價(jià)洗衣機(jī)，超出20萬的給予配比五臺的全自動特價(jià)洗衣機(jī)的提貨指標(biāo)，使其更加有效的拉動市場，獲得促銷支持的經(jīng)銷商將得到公司專業(yè)人員協(xié)助開展促銷活動，而經(jīng)銷商需要做的就是把促銷活動的內(nèi)容在區(qū)域市場內(nèi)廣而告之。這樣的條件對于分銷商來說無疑是具有吸引力的，很快各區(qū)域都上報(bào)了各區(qū)域分銷商的進(jìn)貨計(jì)劃。

  　　第二招，撒餌反拉批發(fā)商

　　各區(qū)域業(yè)務(wù)經(jīng)理根據(jù)已經(jīng)談妥的分銷商進(jìn)貨量，找到上游批發(fā)商，各業(yè)務(wù)經(jīng)理首先根據(jù)會議討論的辦法，對各批發(fā)商前期進(jìn)貨所得返利進(jìn)行詳細(xì)的計(jì)算，并提前將老板目前庫存大的顧慮說出來，并與老板取得要想賺錢就必須讓貨快點(diǎn)動起來的一致意見，再變明知故問的說分銷存在什么問題？于是我們得到了想要的答案，市場不景氣、分銷商不提貨、對手太兇狠等原因。等批發(fā)商抱怨一陣后業(yè)務(wù)經(jīng)理故意說“我有辦法讓分銷商進(jìn)貨，就是不知道你愿意不愿意，當(dāng)?shù)玫脚�發(fā)商肯定的答復(fù)時(shí)，業(yè)務(wù)經(jīng)理提出從返利中拿出一點(diǎn)資源給予分銷商提貨金額1％的促銷費(fèi)用支持。一說到要從自己口袋掏錢批發(fā)商就有點(diǎn)顧左右而言他了，于是業(yè)務(wù)經(jīng)理拋出第二把劍，將公司有關(guān)調(diào)價(jià)的消息告訴給批發(fā)商，批發(fā)商一聽急了說：“這樣降價(jià)我們庫房里的產(chǎn)品還賣不賣�。俊睒I(yè)務(wù)經(jīng)理答：“公司也是迫于市場的壓力，你看乙丙現(xiàn)在攻勢多猛，公司調(diào)價(jià)是無法更改的了，我們能做的是盡快把手頭的貨銷出去�！蹦憧礊榱吮ＷC客戶的利益，聽了一陣批發(fā)商的牢騷之后，業(yè)務(wù)經(jīng)理胸有成竹的告訴批發(fā)商如果答應(yīng)按照自己的思路執(zhí)行將在一周時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)庫存的消化。批發(fā)商終于答應(yīng)了拿出部分返利用于分銷商促銷費(fèi)用支持，于是業(yè)務(wù)經(jīng)理給目標(biāo)分銷商電話確認(rèn)提貨的數(shù)量并通知除了給予進(jìn)貨金額的1％的促銷支持而外還將為其申請一定數(shù)量的贈品。

　　第三招，借特價(jià)產(chǎn)品契機(jī)，實(shí)現(xiàn)批發(fā)商再投款進(jìn)貨

　　等批發(fā)商答應(yīng)了給予分銷商促銷費(fèi)用的支持之后，業(yè)務(wù)經(jīng)理進(jìn)一步向批發(fā)商透露據(jù)了解公司有一批全自動特價(jià)洗衣機(jī)，降價(jià)近千元具有足夠的市場沖擊力，全國各地都在搶這批特價(jià)機(jī)，你說我們這個(gè)區(qū)域要不要爭取一點(diǎn)呢？批發(fā)商一盤算，分銷商的進(jìn)貨計(jì)劃已經(jīng)能消化掉大半個(gè)庫存，這款產(chǎn)品的降價(jià)力度這么大，只要能拿到貨肯定能賺錢，于是說“趕緊申請�。　�，就這樣順理成章的讓批發(fā)商實(shí)現(xiàn)了再投款進(jìn)貨。

　　第四招，廠商聯(lián)合，整合資源，擴(kuò)大促銷效果

　　等分銷商的貨到位之后，業(yè)務(wù)經(jīng)理直接準(zhǔn)備好的促銷計(jì)劃和從區(qū)域內(nèi)掉來的優(yōu)秀導(dǎo)購組成了臨時(shí)促銷別動隊(duì)，開赴到各投款提貨達(dá)標(biāo)的分銷商處開展促銷活動。到了分銷商處跟老板說：“你看錢、人、贈品都到位了，公司拿出了這么大的誠意，這么大的促銷力度，你自己要使再沒有表示的話就說不過去了�！比绻�我們都出一點(diǎn)資源好好炒做一場，肯定能再當(dāng)?shù)匮杆贁U(kuò)大你們店的知名度和影響力。經(jīng)過溝通分銷商答應(yīng)利用當(dāng)?shù)刈陨碣Y源提供電視飛字并愿意再拿出一部分錢印刷POP�；顒拥闹黝}定為：“××公司、××（分銷商）強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，讓利1000元回饋消費(fèi)者”，由于充分的準(zhǔn)備、有效的信息告知和現(xiàn)場專業(yè)的推介，使其整各區(qū)域市場的銷售變得紅火起來。

　　第五招，巧用兵法，活學(xué)活用

　　兵法云：“天時(shí)、地理、人和”，一個(gè)營銷戰(zhàn)術(shù)能否成功也直接受其影響。在本次戰(zhàn)術(shù)中分別從以下幾個(gè)方面來達(dá)到眾望所歸。

　　⑴ 巧用天時(shí)。促銷時(shí)間定在周五的晚上和周六、周日的上午進(jìn)行。這樣選擇主要原因在于中午和下午天氣太熱，消費(fèi)者都不愿意出來，不適合搞現(xiàn)場促銷活動。這樣的時(shí)間尊重了消費(fèi)者利用周末晚上逛街的習(xí)慣，而上午天氣較涼快是購買的最佳時(shí)期。

　　⑵ 巧用地利。促銷地點(diǎn)定在晚上人口密度最集中的步行街。要逛街多數(shù)人會選擇步行街，在步行街搞現(xiàn)場展示效果一定是最好的。

　�、� 巧用人和。除了帶來的優(yōu)秀導(dǎo)購而外，經(jīng)銷商的所有人員都加入現(xiàn)場活動。晚上搞活動，所有人員都在，導(dǎo)購也正好可以幫忙，再加上商場的人手，組成了十幾人的宣傳、銷售的隊(duì)伍，合理的整合了人力資源的優(yōu)勢。

　　通過有限的資源刺激分銷商確定進(jìn)貨計(jì)劃，然后有步驟的以分銷商進(jìn)貨為突破口一步步引導(dǎo)批發(fā)商拿出資源拿出貨款，再次與分銷商進(jìn)行充分溝通實(shí)現(xiàn)廠商聯(lián)合，有效整合了渠道資源，實(shí)現(xiàn)了資源配置的最優(yōu)化。最后，通過與分銷商的通力合作和對消費(fèi)者習(xí)慣的把握，有效刺激了消費(fèi)者的購買力。該案例最大的成功之處在于通過一系列有步驟有計(jì)劃的措施，有效整合了渠道資源，不僅實(shí)現(xiàn)了激活疲軟市場的目的，更是將原本囤積在批發(fā)商倉庫的產(chǎn)品得到了有效的周轉(zhuǎn)。這漂亮的一仗堪稱“不花錢也辦事”的經(jīng)典案例，突破了傳統(tǒng)營銷人員只要有錢才能做市場的慣性思維。